L’analyse de la rétention client d’un business en ligne est essentielle pour en assurer sa croissance. Les indicateurs clés de performance (KPI) jouent un rôle central dans cette analyse. Dans cette optique, cet article explore les KPI pertinents qui permettent de mesurer, de comprendre et d’améliorer la fidélité (et donc la rétention) des clients.
Le taux de rétention
Le taux de rétention, ou CRR (Customer Retention Rate), est un KPI important qui permet d’évaluer la capacité d’une entreprise à conserver sa clientèle sur une période donnée. Plus le taux de rétention est élevé, plus les clients sont fidèles à l’entreprise. Voici la formule de calcul :
Soit une entreprise qui comptabilise 250 clients au début d’une période donnée et 200 à la fin de cette même période, le tout en ayant attiré 40 nouveaux clients. Dès lors, le taux de rétention est égal à 64%. Cela signifie que, sur la période donnée, 64% des clients sont restés fidèles à l’entreprise.
Il existe plusieurs moyens pour améliorer le taux de rétention, en voici 4 :
- Recueillir les feedbacks des clients (à travers des enquêtes par exemple) et les prendre en considération ;
- Encourager une approche proactive vis-à-vis des clients en maintenant une communication régulière avec eux, de manière à ce qu’ils se sentent au cœur de l’attention ;
- Stimuler le désir d’achat en proposant des offres spéciales et des réductions personnalisées ;
- Améliorer l’expérience client en réduisant les temps d’attente et en améliorant la réactivité du service après-vente.
Le taux d’attrition
Le taux d’attrition, également appelé churn rate, est un KPI permettant de mesurer le pourcentage de clients qu’une entreprise perd au cours d’une période définie. Ainsi, il montre la capacité d’une entreprise à conserver sa clientèle existante. C’est un indicateur important, car il permet à une entreprise d’identifier les problèmes de rétention client et de mettre en œuvre des stratégies pour y remédier. Plus le taux d’attrition est élevé et moins l’entreprise parvient à conserver ses clients sur une période donnée. Voici la formule de calcul :
Prenons l’exemple d’une entreprise qui débute le mois avec 2 000 clients. En moyenne, chaque client réalise un achat par mois. Ainsi, ceux qui ne font pas d’achats au cours du mois analysé sont considérés comme des clients perdus. À la fin du mois en question, l’entreprise constate qu’elle a perdu 360 clients. De ce fait, le churn rate de l’entreprise sur le mois est de 18%.
Il existe plusieurs moyens pour améliorer le taux d’attrition, en voici 3 :
- Analyser les raisons de la perte des clients (en comprenant les raisons de la perte de clients, une entreprise peut essayer de contrecarrer plus facilement cette tendance) ;
- Recueillir les feedbacks des clients et améliorer leur satisfaction en réalisant des sondages et des enquêtes auprès d’eux. Cela permet d’apporter des solutions pertinentes et adaptées aux recommandations des clients ;
- Mener des initiatives de fidélisation client : offrir des avantages ou des réductions aux clients, proposer des contenus de haute qualité, assurer un service client rapide, etc.
La Customer Lifetime Value (CLV)
La CLV correspond à une estimation du chiffre d’affaires généré par un ensemble de clients tout au long de leur relation commerciale avec l’entreprise concernée. Cet indicateur prédictif permet de révéler à l’entreprise concernée sa capacité à fidéliser les clients et à accroître progressivement leurs dépenses. Voici la formule de calcul :
Où :
- « AOV » (Average Order Value) correspond au panier moyen des clients sur une période donnée ;
- « Purchase frequency » correspond à la fréquence d’achat des clients sur une période donnée ;
- « Lifetime » correspond à la durée de vie des clients sur une période donnée.
Considérons le cas d’une entreprise qui a enregistré un chiffre d’affaires de 1 200 000€ sur l’année 2022, grâce à 10 000 commandes générées par 2 000 clients. À noter que le taux de rétention est égal à 50% sur l’année 2022. Dès lors, nous avons les données suivantes :
- AOV = 1 200 000 / 10 000 = 120€ par commande ;
- Purchase frequency = 10 000 / 2 000 = 5 commandes / an ;
- Lifetime = 1 / (1 – 0,7) = 1 / 0,5 = 2 ans.
Ainsi, la CLV est équivalente à 120 * 5 * 2 = 1 200€.
En moyenne, il est estimé qu’un client dépense 1 200€ pendant toute la durée de sa relation commerciale avec l’entreprise.
Il existe plusieurs moyens pour améliorer la CLV, en voici 2 :
- Accroître le panier moyen avec une augmentation des prix, des stratégies d’up-sell et de cross-sell, etc ;
- Améliorer la fréquence d’achat en proposant des avantages et des réductions, des programmes de fidélité, des recommandations de produits au bon moment (marketing automation), etc.
