Depuis Avril 2025, une onde de choc secoue le commerce mondial.
En cause ? La guerre tarifaire est relancée par Donald Trump. Avec des taxes douanières atteignant 145 % sur les produits chinois et 25 % sur certaines importations européennes, c’est tout le système du marketing international qui vacille.
Les entreprises qui importaient pour vendre aux États-Unis doivent revoir leurs stratégies, leurs circuits de distribution, et parfois même renoncer à ce marché clé.
Ce contexte inédit pousse les marques à innover, se repositionner ou trouver des alliances inattendues pour continuer à croître dans un monde désormais plus fermé.
La guerre tarifaire de Trump
Un tarif douanier est une taxe imposée par un pays sur des produits qui proviennent de l’étranger.
Depuis son investiture, Donald Trump a pris des mesures drastiques vis-à-vis de la Chine et de l’Europe. L’une d’entre elles est l’augmentation des tarifs douaniers.
Pour la Chine, après quelques semaines de tensions, Donald Trump décide d’élever les tarifs douaniers à 145%. Ainsi, pour un produit chinois coûtant 10$, une entreprise chinoise devrait payer 14,50$ supplémentaires pour faire entrer ce produit aux USA.
La Chine, résistant à ses provocations, à décidé ne pas y répondre. Suite à quoi, les marchés financiers ont connu une chute à plusieurs reprises pendant le mois d’Avril.
Dans certains pays d’Europe, ce sont des produits comme l’acier, le vin, les voitures ou le fromage qui sont impactés. Ceux-ci seraient maintenant imposés à 25%. Donc, un produit à 100$ en provenance de l’Europe coûterait 125$ après l’application de ces tarifs.
Ces normes étaient loin d’être réjouissantes pour l’Europe ou la Chine. Et clairement, elles ne se sont pas contentées de subir les décisions de Trump.
Les entreprises chinoises face à un marché américain restreint
Devant les démarches de Donald Trump, la Chine a directement pris action et ce, de quatre principales façons.
La réduction des exportations chinoises vers les USA
Depuis l’annonce des nouveaux tarifs, les exportations chinoises vers les USA ont chuté de 21%. Et, rien ne semble présager une potentielle diminution des tarifs imposés par Trump.
Ce qui sous-entend que le taux d’exportation Chine-USA va continuer à baisser. Mais, la future réunion entre le secrétaire au Trésor américain et des responsables chinois pourrait potentiellement aboutir à un statu quo. En attendant ce moment, la Chine a répondu aux tarifs des USA.
L’augmentation des tarifs de la Chine vers les USA
125% : Ce sont les tarifs douaniers imposés par la Chine envers les USA. Cette réaction logique en réponse aux tarifs de Trump vise à redistribuer les cartes entre ces deux puissances mondiales. Depuis cette annonce, les exportations américaines en direction de la Chine ont chuté de 13%.
Si les premiers pourparlers entre la Chine et les USA ne sont pas concluants, il se pourrait que les échanges entre la Chine et l’USA s’amenuisent fortement.
D’une part, Donald Trump perçoit l’augmentation des tarifs chinois comme un manque de respect. La Chine quant à elle annonce qu’elle ne “sacrifierait pas ses principes, son équité mondiale ou sa justice en recherchant un accord« , d’autre part.
Des semaines d’incertitude plus tard, les Etats-Unis et la Chine se sont entendus sur un cessez-le-feu temporaire de 90 jours.
Sur cette période, d’une part, les Etats-Unis feront baisser leur tarifs sur la majorité des produits chinois à 30% et la Chine baissera ses tarifs sur les produits américains à 10%, d’autre part.
Durant cette accalmie temporaire, les deux parties devront négocier pour arriver à un accord définitif.
En amont, la Chine pose déjà des actions solides pour continuer ses activités exportatrices.
La redirection vers d’autres marchés
Depuis l’augmentation des tarifs en Avril 2025, la Chine a aussitôt réagi en intensifiant ses exportations vers des pays plus ouverts à l’import-export.
On peut noter que ses exportations vers :
- Les pays de l’Asie du Sud-Est ont augmenté de 11,5% ;
- L’Amérique Latine ont également augmenté de 11,5% ;
- L’Afrique ont connu un bond de 15% ;
- L’Inde est la plus notable avec une augmentation de 16%.
Cela démontre le désir de la Chine de diversifier ses chaînes d’approvisionnement. Elle dépendrait donc de moins en moins de son trafic vers les USA. De plus, elle pourrait renforcer ses liens avec d’autres pays.
En outre, pour les entreprises déjà solidement ancrées dans les pays américains, ce n’est pas aussi simple. Mais, elles ont trouvé le moyen de rééquilibrer la balance.
L’augmentation des prix sur Shein et Temu
Shein et Temu se retirent peu à peu du marché américain. Les nouveaux tarifs de Trump rendent impossible le business model de ces entreprises chinoises de fast-fashion qui repose sur un rapport qualité-prix imbattable.
Ainsi, elles ont intensifié leurs campagnes publicitaires en Europe et diminué celles aux Etats-Unis. Shein a augmenté ses dépenses publicitaires de 35% en France et au Royaume-Uni.
Quant à Temu, nous sommes sur des augmentations budgétaires de 40% et 20% respectivement en France et au Royaume-Uni par rapport au mois précédent.
Par ailleurs, il faut comprendre que Shein et Temu exploitaient une faille commerciale, les minimis. Cette faille leur permettait d’expédier des colis d’une valeur inférieure à 800$ sans taxes. Malheureusement, Trump a fermé cette faille commerciale.
En réponse à cela, Shein et Temu ont tout simplement arrêté leur approvisionnement depuis la Chine. Depuis, elles ne font que la promotion d’articles marqués comme locaux sur leur site web américain.
Ce sont des articles déjà stockés dans leur entrepôts avant l’augmentation des tarifs. Seulement, ce stock ira en s’amenuisant. Il se peut donc que ces entreprises se retirent définitivement du marché américain une fois leurs stocks totalement épuisés.
La Chine n’est pas le seul pays qui subit et se défend contre les nouveaux tarifs exorbitants.
L’Europe entre riposte et repositionnement stratégique
Contrairement à la Chine qui a directement pris position contre les tarifs, l’Europe envisage encore d’augmenter ses tarifs vis-à-vis des États-Unis. Elle imposerait ses tarifs douaniers dans des secteurs comme l’automobile et l’aviation à hauteur de 25%.
Les États Unis auraient donc à payer plus de 114 milliards de dollars de frais douaniers si l’Europe mettait cette réforme à exécution. Mais, dans les faits, cela reste des «menaces » pour faire plier le gouvernement américain.
Par contre, ces tarifs ont du positif : ils ont permis à l’Europe de sortir de ses habitudes léthargiques.
L’on peut noter :
- Une audience publique le 10 Juin pour négocier à propos des nouvelles réformes américaines ;
- L’émission d’une liste de produits en provenance de l’Amérique qui seront soumis aux tarifs ;
- La possibilité d’un dépôt de plainte auprès de la World Trade Organization concernant les tarifs de Trump ;
- Un groupe de surveillance a été mis en place pour détecter d’éventuels détournements commerciaux pouvant nuire à l’UE.
Contrairement à la Chine qui est prête à aller en « guerre » contre les USA afin de défendre leurs intérêts, l’Europe est très ouverte à la discussion et au règlement à l’amiable.
Mais, une chose reste constante, l’Europe et la Chine ont commencé à réinventer le marketing international.
Les entreprises doivent réinventer le marketing international maintenant ou jamais !
Le marketing international désigne l’ensemble des actions et stratégies qu’une entreprise met en place pour s’adresser à des marchés étrangers.
Il ne s’agit pas seulement de traduire une pub, mais de s’adapter aux cultures, aux habitudes de consommation et aux régulations locales.
Plus d’infos ici : Qu’est ce que le marketing international ?
Face au mur que sont les nouveaux tarifs douaniers, les entreprises impactées par ce marché ont dû s’adapter et faire évoluer ce qui était considéré comme la norme.
C’est le cas de :
- Hugo Boss, Zalando, Matteo et OTB qui ont ajusté leurs chaînes d’approvisionnement et révisent leurs stratégies marketing pour minimiser l’impact des tarifs américains ;
- Temu et Shein qui se tournent vers des marchés plus ouverts au commerce international ;
- McDonald’s, Coca-Cola et Kraft Heinz qui mettent en avant leurs ingrédients comme étant purement locaux afin de renforcer leurs ancrages culturels ;
- OTB envisageant d’augmenter leurs prix de 9% pour équilibrer les coûts supplémentaires imposés par les nouveaux tarifs douaniers ;
- L’Oréal et Beiersdorf qui veulent passer à une stratégie de tarification transparente pour maintenir leur marge et mieux s’installer sur les marchés émergents ;
- Volkswagen qui ajoute désormais une taxe d’importation aux prix de ses voitures aux États-Unis pour tenir face aux tarifs.
Clairement, les entreprises européennes s’adaptent rapidement aux nouvelles normes. Laquelle adaptation passe par une bonne maîtrise des codes locaux, où la langue reste un levier essentiel.
L’anglais, une langue indispensable pour les affaires, montre à quel point la communication multilingue est stratégique dans le commerce international.
Aussi, elles se réinventent afin de tenir face aux nouvelles règles même si cela implique d’abandonner certains pays des États-Unis pour tenir sur la durée.
Face à tout ça, une question se pose : Sommes-nous à l’aube d’une nouvelle ère pour le commerce international ?
La nouvelle ère du commerce international
Habituellement, dans la guerre entre les créateurs, ce sont les consommateurs qui en profitent le plus.
Mais ici, c’est différent. Les entreprises font moins de marge et font exploser leur prix. Et les consommateurs ont peur.
Rester sur des anciens modèles de communication comme les campagnes télévisées ou les foires commerciales peut empirer les choses. Cela ne suffira plus pour justifier la flambée des prix.
Pour réussir cette transition, beaucoup d’entreprises s’appuient sur des partenaires spécialisés dans la visibilité web et le SEO multilingue, comme une agence de référencement internationale capable de booster leur présence dans de nouveaux marchés.
Il faudra s’axer sur 3 piliers pour tirer son épingle du jeu habilement.
Le marketing digital ciblé et automatisé
Le but ici est de faire plus avec moins. Pour cela, l’on pourra :
- Faire de la publicité ciblée sur Facebook, TikTok ou YouTube pour viser les prospects les plus susceptibles de passer à l’action ;
- Automatiser les campagnes email et le parcours client pour augmenter les taux de conversion et de fidélisation ;
- Utiliser l’IA pour personnaliser les messages selon la géolocalisation ou les habitudes d’achat de son prospect/client.
Shein et Temu le font très bien via l’augmentation de leur budget publicitaire dans les pays non touchés par les tarifs.
La création de contenu et le branding d’autorité
Plutôt que de justifier la flambée des prix, il peut être plus indiqué pour les entreprises d’instaurer une relation de proximité entre leurs clients et eux.
Il suffit de :
- Créer du contenu organique sur les réseaux sociaux ;
- Avoir des ambassadeurs et des influenceurs de niche pour remplacer les stars à l’image trop lisse ;
- Faire des campagnes locales pour montrer que les produits sont adaptés à la culture locale.
Burger King, McDonalds ou Coca-Cola ont modifié leur publicités dans certains pays européens afin d’améliorer leur image et leur valeur perçue auprès des consommateurs.
Quelques vérités sur le marché de la traduction en France rappellent l’importance de ces services pour garantir la justesse culturelle des campagnes marketing.
L’optimisation de l’expérience client avec l’IA
Afin d’éviter d’augmenter leur prix, certaines entreprises ont opté pour l’utilisation intensive de l’Intelligence Artificielle. À trois niveaux :
- Des chatbots IA pour optimiser l’assistance et le suivi client ;
- Des recommandations intelligentes de produit basées sur les algorithmes propulsés par IA ;
- Des tests A/B automatisés pour constamment améliorer leur pages de vente et augmenter leur taux de conversion.
Au delà de la technologie, de plus en plus d’entreprises misent sur un positionnement éthique fort. Nicholas Krafft, ex cadre international chez l’Oréal, en parle justement comme d’un levier marketing puissant pour les entreprises à ambition mondiale.
Par ailleurs, cette guerre tarifaire rebat aussi les cartes des chaînes de valeur mondiale (CVM).
Elle remet en question la place de chaque pays dans le processus de création de valeur : par exemple, un iPhone conçu et brandé aux États-Unis génère bien plus de valeur ajoutée locale que s’il est simplement assemblé en Chine.
Par ailleurs, ces bouleversements stimulent de nouveaux investissements directs étrangers (IDE) : certaines entreprises créent ou déplacent des filiales dans d’autres pays pour contourner les barrières tarifaires.
Ces mouvements redessinent les flux du commerce mondial et appellent à une adaptation rapide.
Conclusion
Retenons que les tarifs douaniers de Donald Trump viennent à tout jamais bouleverser le commerce international. Si la majorité des entreprises touchées par ces réformes s’y adaptent vite, le focus doit être fait sur les consommateurs.
Car, si les prix augmentent, le SMIC lui non. Ainsi, les européens pourraient voir leur pouvoir d’achat se réduire en addition à l’inflation qui est déjà un problème non réglé.
Toutefois, l’augmentation des tarifs douaniers en Amérique pourrait être une énième stratégie de Donald Trump ciblant un objectif qui nous est encore inconnu.
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Le marketing international est en crise.
Les tarifs de Trump redéfinissent les règles du commerce mondial.
Découvrez comment Shein, Temu, l’Europe et les marques européennes réagissent.
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Les nouveaux tarifs douaniers de Trump bouleversent le commerce mondial.
Comment les entreprises européennes et chinoises se réinventent face à l’Amérique ?
Marketing digital, IA, branding local, tout change.
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