Les écrans publicitaires qui bordent les rues, les gares ou les centres commerciaux changent de nature plus vite qu’on ne le pense. Les derniers chiffres du troisième trimestre publiés début novembre par JCDecaux, l’un des principaux afficheurs publicitaires au monde, confirment une bascule : le panneau papier recule, l’écran numérique piloté automatiquement progresse. Un mouvement qui concerne directement les passants, les commerçants et les entreprises qui communiquent dans l’espace public.
Des chiffres qui confirment une bascule
Sur juillet-septembre, le chiffre d’affaires du groupe atteint 1 010,5 millions d’euros, en hausse de 9,1 % en publié et 6,6 % en organique. Mais le détail est plus parlant que le total : l’activité DOOH (« digital out-of-home », les écrans numériques extérieurs) progresse de 18,5 % et représente désormais 45,4 % du chiffre d’affaires total du groupe, contre une majorité d’affichage classique il y a encore quelques années. Sur les neuf premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires cumulé s’élève à 2 964,5 millions d’euros, en progression organique de 6,0 %.
Qu’est-ce que la publicité « programmatique » en extérieur ?
Le vrai moteur de cette croissance, c’est le programmatique : l’achat automatisé d’espaces publicitaires en temps réel, enchère par enchère, comme cela se pratique déjà depuis longtemps sur internet. Sur les écrans urbains, cette technique bondit de 37,5 % en organique et pèse désormais 13,3 % du chiffre d’affaires digital. Concrètement, une marque peut désormais réserver un écran dans une rue précise, à une heure précise, selon la météo ou l’affluence, sans négocier un contrat papier à l’avance. C’est ce même principe qui équipe les totems numériques extérieurs que l’on croise de plus en plus devant les commerces et les zones d’activité.
Ce que ça change pour les passants et les commerces
- Des visuels qui changent plusieurs fois par heure, au lieu d’une affiche collée pour plusieurs semaines.
- Des campagnes qui peuvent être ajustées en quelques minutes, par exemple pour une promotion ou une actualité locale.
- Un marché publicitaire extérieur qui se rapproche des usages d’internet, avec les mêmes outils d’enchère et de ciblage.
- De nouveaux écrans et dispositifs plus spectaculaires, dans la lignée de technologies comme Big Wall Vision, qui transforment des façades entières en supports numériques.
Ce basculement vers le numérique n’est pas propre à l’affichage urbain : les plateformes de streaming suivent la même logique économique, à l’image de Disney+, qui a étendu la publicité à l’ensemble de ses abonnements. Dans les deux cas, l’objectif est le même : capter l’attention au bon moment, avec un espace publicitaire vendu de façon plus flexible qu’avant.
Les prochaines étapes
Le groupe table sur une croissance organique de son chiffre d’affaires d’environ 6 % au quatrième trimestre, ce qui suggère que la dynamique du digital et du programmatique devrait se poursuivre sur la fin de l’année. Pour les entreprises qui communiquent localement, cette évolution change aussi la manière de budgétiser une campagne : voir à ce sujet notre rubrique Communication – Marketing – SEO et notre rubrique High Tech – Numérique pour suivre ces transformations.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le DOOH ?
Le DOOH (« digital out-of-home ») désigne les écrans publicitaires numériques installés dans l’espace public : abribus, mobilier urbain, centres commerciaux ou façades. Contrairement à l’affiche papier, le contenu peut être changé à distance et en quelques secondes.
Pourquoi parle-t-on de publicité « programmatique » ?
Parce que l’espace publicitaire n’est plus vendu uniquement par contrat négocié à l’avance : il peut être acheté automatiquement, via des enchères en temps réel, selon des critères comme l’heure, le lieu ou l’audience estimée à cet instant.
Cette évolution concerne-t-elle uniquement les grandes marques ?
Non. Le modèle programmatique permet aussi des campagnes plus courtes et plus ciblées, ce qui le rend accessible à des budgets plus modestes qu’une campagne d’affichage traditionnelle sur plusieurs semaines.
Sources
- JCDecaux — communiqué officiel, chiffre d’affaires du 3e trimestre 2026 (MFN.se)
- CB News — JCDecaux : +9,1 % pour le CA au 3e trimestre
- Refrance — le digital pèse 45,4 % du chiffre d’affaires de JCDecaux
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
