Lorsqu’on souhaite adapter son marketing digital à des objectifs de développement ambitieux, il est facile de perdre pied. Trop d’idées, et on ne sait plus par où commencer. Ou bien on se lance dans un projet que l’on finit par abandonner à la suite d’un changement de priorités. Ou c’est votre équipe qui ne parvient plus à assurer sur tous les fronts… Le marketing de contenu offre un monde de possibilités, à condition de se concentrer sur les bonnes cibles, d’employer les bons outils, mais aussi, et surtout, d’ajuster sa stratégie éditoriale pour la rendre actionnable. Voici ce qu’il faut savoir.
Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
Mettre en place une stratégie éditoriale adaptée, c’est avant tout sélectionner les formats que l’on souhaite privilégier pour la production de contenu et les canaux de diffusion que l’on veut exploiter. Mais cela implique aussi de définir un flux de travail qui permettra de soutenir vos efforts marketing et d’atteindre vos objectifs.
Une bonne stratégie éditoriale s’apparente à une feuille de route qui vous aidera à maximiser les actions de vos équipes pour assurer un ROI optimal et promouvoir la croissance de votre entreprise. Elle affranchit la création de contenu de toute supposition en servant de référence pour tous les acteurs « content » de votre organisation.
Lorsqu’elle est bien menée, une stratégie éditoriale permet de proposer :
- Le bon contenu
- Au bon client
- Au bon moment
Ainsi, vous pourrez générer davantage de leads de qualité et booster votre taux de conversion.
Identifiez votre audience cible
Imaginer un contenu générique pour une audience non déterminée, c’est un peu comme parler dans un porte-voix en espérant que quelqu’un aura envie d’écouter. Pour les consommateurs, de telles approches sont, au mieux, ennuyeuses et, au pire, frustrantes.
Créer du contenu à l’intention d’une audience cible parfaitement définie, en revanche, s’apparente à s’adresser à quelqu’un en l’appelant par son prénom. En procédant ainsi, vous prouvez que vous comprenez les besoins de votre audience, les défis auxquels elle fait face, et vous apportez une réponse utile à ses interrogations.
Pour définir votre audience cible, réfléchissez à ce qui caractérise vos meilleurs clients (ceux qui achètent le plus, qui vous sont fidèles). Quelles qualités ont-ils en commun ? Quelles sont leurs habitudes ? Pourquoi se tournent-ils vers vous plutôt que vers la concurrence ? N’hésitez pas à réaliser des sondages (notamment via les réseaux sociaux) pour apprendre à mieux connaître votre clientèle.
Etablissez des consignes éditoriales
Impossible de se tenir à une stratégie éditoriale cohérente sans faire preuve d’exigence sur le plan du contenu lui-même, qui doit être irréprochable en toutes circonstances. Que vous rédigiez vous-même ou que le contenu soit créé par différents membres de votre équipe, des consultants, et même par des personnes complètement externes (guest posts, par exemple), votre « voix » et votre message seront ainsi toujours les mêmes.
Prévoyez une ligne éditoriale forte et établissez des consignes explicites pour tous les aspects de la rédaction : des principes de base auxquels tous vos contenus obéiront. Ces principes devront refléter les besoins de votre audience cible.
De manière générale, veillez à apporter des informations claires : les internautes devront pouvoir trouver une réponse à leur question en un seul clic.
Prenez aussi soin de cibler correctement vos mots-clés, mais gardez à l’esprit que votre contenu doit rester agréable à lire, sans jamais donner l’impression d’être destiné aux moteurs de recherche. Incluez donc naturellement l’ensemble du champ sémantique de votre sujet plutôt que de vous concentrer sur une seule expression clé.
Enfin, choisissez des thèmes pertinents à la fois pour votre activité (sur lesquels vous pouvez apporter votre propre valeur ajoutée) et pour le lecteur.
Sélectionnez les bons canaux pour vos contenus
Pour réussir votre stratégie éditoriale, mieux vaut éviter de vous disperser. Choisissez de préférence quelques canaux où vous pouvez exceller plutôt que d’assurer une médiocre présence partout.
Soignez en priorité votre site ou blog, dont le rôle est indéniable sur le plan du SEO, ainsi que vos campagnes d’email marketing, dont le potentiel en matière de ROI est immense. Ces canaux, qui vous appartiennent entièrement, sont toujours bénéfiques.
Les réseaux sociaux à privilégier sont à sélectionner en fonction de votre cible type, mais aussi des compétences que vous pouvez mobiliser. Par exemple, si votre audience cherche de quoi s’inspirer pour des travaux de rénovation ou de décoration intérieure, vous pourrez miser sur des articles de blogs offrant des instructions détaillées, une chaîne YouTube pour des tutoriels, ou un compte Instagram, dont la nature visuelle vous permettra de vous mettre à sa portée.
Prévoyez un calendrier éditorial
La régularité est à la base de toute stratégie éditoriale efficace. Considérons deux approches.
La première consiste à publier trois articles de blog par semaine pendant trois semaines avant d’abandonner, faute de temps, et de reprendre (peut-être) l’écriture plusieurs mois plus tard. Au bout d’un an, vous aurez une dizaine d’articles tout au plus et vous n’aurez établi aucune constance sur laquelle votre audience pourrait compter.
La seconde est moins ambitieuse de prime abord, mais se propose d’élaborer un planning auquel vous pouvez réalistiquement vous astreindre, par exemple deux ou trois articles par mois, quoi qu’il arrive. Ainsi, vous obtenez plus d’une vingtaine d’articles dans l’année, que vous pourrez d’ailleurs prendre le temps de rendre plus riches, plus complets et plus actionnables. Par ailleurs, vos lecteurs pourront se réjouir de vous lire à intervalles réguliers.
N’hésitez pas à mettre à profit des canaux moins chronophages pour garder le contact avec vos cibles, en recourant notamment au snack content. Vous pourriez aussi envoyer des newsletters plus assidûment.
Vous l’aurez compris, une stratégie éditoriale qui fonctionne, c’est une démarche complète qui tient compte d’éléments à la fois internes et externes pour vous permettre d’atteindre vos objectifs marketing. Ne vous laissez pas submerger par la multitude d’options possibles. Adoptez d’abord une approche simple, grâce à laquelle vous pourrez mettre en place une stratégie éditoriale réalisable, qui produira des résultats pour votre entreprise et pour votre audience cible. En appliquant quelques principes pragmatiques, vous pourrez transformer de belles idées en actions concrètes parfaitement intégrées à votre planning
